Como equivocarse de la mano de Martin Weigel

En las pasadas Jornadas a la Eficacia, que se celebraban en octubre del pasado año, Martin Weigel, jefe de planificación de Wieden+Kennedy Amsterdam, sorprendio con una conferencia sobre que hacer para fracasar con tu marca, un nuevo formato donde el tema central es como equivocarse, como fracasar.

Nada más comenzar nos habla de la eficacia, para él es una alimentación para seguir la estrategia de lo que pretendemos conseguir. Weigel es bastante pesimista en esta charla, nos dice: "si quieres fracasar, piensa que a la gente le importan las marcas y quiere relacionarse con ellas." Hay gente que si se preocupa por las marcas, pero dar por hecho que todo el mundo es indiferente a estas es un plan de fracaso. Cree que las marcas deberían olvidar el concepto de fidelidad en sus consumidores ya que seguramente los consumidores de esta marca lo serán también de otras. Por ejemplo, en el caso de Pepsi y Cocacola, el 72% de personas que beben Pepsi, beben también Cocacola.

Para Weigel pensar que las marcas son parte de la vida de la gente es engañarse a si mismo, pues la gente no está pendiente de las marcas ni participa de ellas. Pero está claro que esta reflexión no es del todo cierta, pues la gente si participa de las marcas, tu vas a comprar Danone cuando a lo mejor solo compras yogurt de cualquier otra marca o compras Donuts cuando en realidad compras cualquier rosquilla similar de otra marca. A través de las redes sociales también se puede interactuar con las marcas, no es una relación muy intensa, pero si hay interacción, mediante concursos, sorteos o determinadas experiencias, sean buenas o malas, con la marca.

Aunque para Weigel los consumidores esporádicos son bastante importantes, más incluso que los fans, habrá que parase a pensar si realmente unos son más importantes que otros, ambos son necesarios, ambos necesitan un plan de estrategia diferente. Por ejemplo, Cocacola con su estrategia de personalización en sus productos, ha tocado la fibra sensible de sus fans, pero también ha llamado a que consumidores esporádicos se fijen más en el producto y la marca y lo compren, para ellos o incluso para conocidos o familiares.

Es evidente que para Weigel fracasar es pensar que los consumidores van a ser siempre fieles a la marca, van a intereactuar con ella y van a poner de su parte. Pero lo que es cierto es que, para llegar lejos y no fracasar como marca, debemos dar más de lo que recibimos, ser inteligentes y creativos, expandirnos, llegar a todos de forma diferente para que así nos recuerden.